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1、郵政拉卡拉刷卡機個人辦理

郵政拉卡拉刷卡機個人辦理

（報告出品方/作者：信達證券/王舫朝，朱丁寧）

1、后疫情時代 K 型分化明顯

保險渠道的結構在疫情之后出現了明顯的“K”型分化：

K 型分化一：供需不匹配導致傳統個險渠道低迷，而素質較高的友邦遠超行業表現。今年以來，壽險行業經歷 嚴重的 K 型分化，代理人素質高的險企如友邦新單和 NBV 均呈現雙位數增長，而傳統險企卻經歷寒冬，新單和 NBV 普遍為負，且 Q3 降幅大于 1H21，主要因為供給端以賣自保件為主的代理人素質跟不上疫情后居民多樣化 的保障需求。

K 型分化二：個險低迷，而經紀和銀保渠道呈現明顯增長。

經紀渠道：近年來，經紀渠道增速持續高于個險渠道。2019 年，險企保險經紀渠道貢獻 284.4 億元，同比 增長11%，2015-2019年復合增速為27%，遠高于代理人渠道的18%。2020年互聯網保險享受疫情紅利， 保費迎來快速增長。1H21 隨著疫情因素緩解，傳統險企保費并沒有出現明顯復蘇，而經紀渠道保費依然保 持高增速，線下保險向線上轉移的趨勢在持續。

銀保渠道：1）橫向來看，部分銀行系保險公司或銀保渠道占比高的險企原保費增速普遍較傳統險企更高。 2020 年保費規模 200 億以上，銀保占比超 40%的 10 家險企（排除部分受托管險企）保費增速表現普遍亮 眼，如銀保渠道占比達 99%的中郵人壽以及占比超 80%的農銀人壽保費均實現近兩位數增長。2）縱向來 看，大型險企銀保渠道亦出現改善，2020 年新單增速明顯高于代理人渠道。平安壽、國壽、新華、太平壽 銀保新單保費增速為 41.5%、24.8%、125.4%、60.5%，遠高于代理人渠道的-20.2%、5.6%、7.1%、- 43.6%。1H21，受去年高基數影響，險企銀保渠道新單增速有所放緩，但國壽、新華增速依然優于代理人 渠道。價值率方面，1H21平安、新華、太平銀保渠道NBVM分別為20.6%、1.49%、5.7%，同比+3.9ppts、 +0.47 ppts、+9.8 ppts，均實現正增長，呈現明顯改善。

2、產銷分離為行業發展趨勢，第三方渠道有望受益

代理人渠道弊端逐步顯現。自 1992 年營銷員制度引入我國以來，依賴“人海戰術”的代理人渠道成為人身險規模 擴張的主要動力，通過“增員獲客”進行代理人“緣故單”開發成為險企一直以來的營銷模式。但疫情過后，代理人 素質不過硬和客戶需求的不匹配暴露了傳統營銷模式的弊端。一方面過于追求人員數量，險企代理人隊伍質量 良莠不齊，銷售誤導和投訴頻出，同時代理人主要通過傭金激勵政策推動銷售，且渠道產品類型單一，另一方面新的消費者尤其是 80 后、90 后開始專注對保險研究，不再接受人情單，對銷售人員的專業能力不認可。隨 著人口紅利消失，代理人渠道發展舉步維艱。

壽險行業目前面臨銷售人員、銷售渠道、客戶及產品消費觀念、銷售理念等五大轉變：

人員變革：從規模增員到人員清虛。1H21，上市主要險企（平安、國壽、太保、新華）人力均呈現不同程 度下滑，與 2020 年年底相比下降幅度均超 10%，源于大型險企主動開啟代理人改革，清虛提質。由于過 去二十多年形成龐大的代理人體量，以及固化的渠道發展模式，大型險企在改革中擁有較大的“慣性”，拉 長改革進程。整體代理人數量下降速度高于代理人人均產出上升幅度，導致線下代理人渠道的發展低迷。

渠道變革：從線下獲客到線上流量。隨著代理人人口紅利的消失，主力消費客群的年輕化及互聯網普及率 的提升，通過“緣故單”進行獲客的模式效率低下，而通過互聯網渠道進行保險知識普及和優質的視頻創 作即可吸引大量的粉絲，并且通過該方法獲得的客戶擁有較高的保險意識，轉化成功率更高。因此，保險 客戶的資源的爭奪已經成為線上流量的爭奪，線下代理人渠道在競爭中處于弱勢地位。

客戶變革：從被動營銷到主動購買。互聯網普及了保險知識，拓寬了人們的交流渠道。部分客戶從過去根 據代理人說教購買保險產品，逐步轉變為能夠通過自我學習分析，根據自身需求進行產品配置。此外，良 莠不齊的代理人隊伍一定程度上降低了客戶的信賴度，年輕的消費者更傾向于自主決策，更愿意參考公眾 號或視頻號上 KOL 的意見。代理人渠道的專業性優勢逐步減弱。

產品消費觀念變革：從追求品牌到看重性價比。由于早期行業信息閉塞，消費者只了解幾家大型險企，也 并不關心保險行業的動態資訊，因此消費者愿意為知名險企產品支付品牌溢價。而隨著保險公司數量的增 加及互聯網的發展，客戶對保險及中小險企的認知度和承認度不斷提高，更愿意選擇切合自身需求的、性 價比較高的產品。而線下代理人渠道只能銷售一家保險公司產品，責任及種類較為單一，很難切合滿足不 同人群的需求。且與經紀公司產品相比，代理人渠道產品性價比普遍偏低。

銷售理念變革：客戶需求是差異化、不斷變動的。客戶所處年齡以及家庭的階段不同，會衍生出不同的保 險需求；不同的家庭條件，對保險的需求也存在著較大差異。而目前的險企營銷模式仍以產品推動為主， 并設置特定產品考核，使得代理人無法站在客戶角度進行營銷，只能根據公司要求銷售單一產品。優秀的 保險營銷員應從客戶角度出發，根據其目前的情況量身定制產品組合，并持續挖掘客戶在全生命周期里的 保障需求。我國的大部分代理人素質依然不足，銷售理念依然固化。

以客戶需求為導向的產銷分離模式為大趨勢。隨著互聯網發展，人們知識水平的提高，對保險的需求逐步多樣 化，需要有專業的銷售人員從客戶角度出發，解決客戶個性化需求；或通過“保險商城”的模式，給予客戶更 大的選擇權，而非進行單一產品銷售。無論是人員、渠道還是客戶消費觀念的改變，本質上均要求破除傳統線 下代理人渠道獲客能力較差、整體素質不高、銷售產品單一、銷售理念固化的劣勢，從以“公司產品為導向” 的銷售模式，轉變為“以客戶利益為中心”的模式。產銷分離是保險行業發展的大趨勢。

保險經紀和銀保等中介渠道有望受益于此次壽險行業變革。第三方渠道的特點在于其更貼近客戶利益，能夠提 供豐富且性價比高的產品，給予客戶充分的自主選擇權。互聯網經紀公司擁有強大的流量優勢和廣泛觸達客戶 的能力、依據客戶需求的定制化產品設計以及科技賦能帶來的全流程服務優勢；部分線下經紀公司通過提高代 理人招募門檻，打造高品質服務口碑，能夠根據客戶需求提供保險產品的咨詢與管理服務。銀保渠道憑借銀行 大量客戶資源，發揮“金融產品零售商”的優勢，能夠從客戶大類資產配置角度提供建議，更受客戶信賴。因 此，第三方銷售渠道能夠較好彌補線下代理人渠道的劣勢，有望在未來享受較高的渠道增速。

1、國內優秀經紀公司保費逆勢提升，代理人素質、流量驅動和定制化服務是關鍵

對比今年傳統險企保費的低迷表現，我國傳統保險經紀龍頭明亞和互聯網保險經紀龍頭慧擇和水滴保費增速卻 逆勢增長，前三季度慧擇、水滴首年保費增速分別為 42.7%和 37.5%。我們認為主要原因是：1）明亞較早引 入海外保險經紀人理念，旨在成為客戶私人風險管理顧問，通過構建客觀、中立、高質量人才隊伍，實現從產 品銷售向咨詢分析和綜合顧問的轉變，解決了由于線下代理人素質低下導致供需錯配的痛點，2）慧擇迎合了年 輕人群線上消費和自主決策的需求，借助第三方自媒體引流進行內容營銷，定制化產品設計，滿足其不同人生 階段的保障需求，3）水滴側重三四線普惠人群，前期通過互助和水滴籌線上低成本流量獲客，高性價比爆款產 品（以條款簡單，定額給付為主）貼合下沉市場，目前開始發力長期險并通過生態建設拓寬邊界。

1.1 傳統保險經紀立足專業

1.1.1 明亞模式——打造高素質銷售隊伍，提供全方位咨詢服務

率先將經紀人模式引入國內個人壽險行業，從銷售模式轉向服務咨詢。明亞致力于打破保險公司和消費者信息 不對稱的壁壘，秉持著 “獨立、客觀、公正”原則，接軌國際先進模式，率先將保險經紀人模式引入國內壽險 業，同時投入大量資金自主研發以客戶為導向的保險咨詢系統，為客戶推薦甚至定制保險服務方案。2015 年后， 隨著代理人考試的放開，保險業迎來了逆勢增長，但代理人更多是站在銷售的角度，以收取傭金為主，很少能 真正服務客戶，明亞則憑借保險經紀公司服務的稀缺性，秉持初衷，實現了從產品銷售到咨詢分析和顧問服務 的角色轉變，打造專業、獨立的高素質經紀人，同時利用互聯網和大數據賦能經紀人（獨立開發需求分析系統， a-RBI 產品分析比較模型，CRM 客服體系等），為客戶提供客觀中立的一站式全面風險管理和咨詢服務，提供 適合的產品和售后服務。需指出的是，其客觀中立主要體現在對于各家公司產品的傭金給付，做到統一管理， 不會因為品牌來決定產品傭金，促使經紀人更好地為客戶提供合適的產品規劃，不受利益驅使。

明亞以客戶為中心，提供咨詢服務、投保、理賠全流程服務。明亞可提供保單托管、核保助手、核保前置、核 保復議、理賠報案和咨詢等一系列服務。其中，明亞采用獨創的核保前置模式，開發“一單多核”核保平臺， 針對健康狀況疑難、難以確定保險公司和險種的客戶，只需提交一次資料，即可實現多家公司同時出具明確的 核保結論，客戶可在多家結論中擇優選擇，為客戶爭取到主動權，提升客戶體驗。理賠方面，明亞有專業的理 賠團隊和自身合作的律所，來提供理賠支持。（報告來源：未來智庫）

明亞擁有獨立、客觀、專業的高素質隊伍。明亞致力于將經紀人打造成會計師、律師等專業人士，其“高學歷、 高素質”的保險經紀人是其獨特的標簽與招牌。明亞的經營理念在于強調“立場重于專業”，從客戶角度看問題， 建立信任壁壘。經紀人基本以本科以上為主，本科及以上學歷占比達76%（本科59%，碩士16%，博士1%）， 大專及以下占比約 24%，遠高于目前的保險代理人（本科學歷以上占比僅在三成左右），同時 30%經紀人擁有 認證的理財規劃師資格。從年齡構成看，80-90 占多數，30-39 歲的經紀人占比為 67%，29 歲及以下占比為 12%，40 歲以下人員比例遠高于傳統代理人（占比約為 63%）。公司 2020 年 MDRT 人數為 1149 人，同比增長 78%。此外，明亞擁有完善的經紀人培訓體系，入職前需參與 44 課時的崗前培訓，82 節新人銜接課程，以及 18 課時轉正培訓。且每周均有專業培訓，定期還有優秀大咖分享。

經紀人人均收入遠高于傳統代理人，有助于銷售人員留存。2020 年明亞經紀人全員人均月收入為 8613 元，遠 高于2020年平安壽的3259元及太保壽的4629元。其中經紀人及以上月均收入為42897元，主管為81383元。 鑒于明亞對質的重視度遠超過量，一直維持著經紀人的精細化管理，經紀人數量僅在 2019 年超過萬人，2020 年進一步擴張至 16802 人，這與行業超過 700 萬人的保險營銷員形成強烈反差。明亞擁有更高學歷及更具活力 的經紀人隊伍，有助于破解行業目前面臨的代理人素質與高凈值人士保險需求不匹配的困局，從客戶角度出發 的經營模式也為明亞未來的業績增長打下基礎。

1.2 互聯網保險經紀緊握流量

互聯網保險經紀迎來快速發展。去年以來，互聯網保險渠道迎來較快發展機遇，例如水滴慧擇等保險中介迎來 流量紅利，主要得益于 1）疫情對線下展業形成沖擊，培養了線上消費的習慣，實現了客戶從線下到線上的遷 移，互聯網保險滲透率明顯提升，從 2011 年的 0.2%提升至 1H20 的 5.13%，2）保險消費呈現年輕化趨勢，互 聯網保險符合其消費需求。80-90 后新生代人群保險意識提升，注重深入研究和自我決策，互聯網保險中介頁 面產品信息展示的全面性，核保理賠的便捷性符合這部分人群的消費需求，有效降低了信息不對稱，3）疫情帶 來線上健康險高增。互聯網渠道主要銷售責任簡單、保費較低、核保簡單且期限靈活的百萬醫療險，線上決策 鏈條較短，無需代理人進行推銷，交給中介銷售可以降低險企的成本。

1.2.1 慧擇模式——借助第三方自媒體引流進行內容營銷，定制化提升產品創新

B2B2C 獲客模式進行內容營銷，實現高效引流。慧擇定位于保險分銷平臺，以 B2B2C 間接獲客模式為主，即 通過與許多公眾號、知乎、微博等平臺的 KOL 合作（如深藍保、保二爺等），或入駐財富管理型金融機構（如 多米財富、拉卡拉金融等），借用 KOL 或金融機構的影響力實現客戶引流，進行客戶意識培養、教育及保單銷 售，并同時運用科技賦能渠道，提高營銷成功率。這恰好迎合了年輕人群線上消費習慣和自主決策需求。2019 年 9 月 30 日慧擇通過間接渠道獲取的傭金收入占比為 76.6%，多年來維持在 70%以上。

截止 2019 年 9 月 30 日，慧擇合作的社交媒體意見領袖 16502 個。B2B2C 模式的優勢在于：憑借成熟 KOL 的影響力和粉絲號召力， 慧擇能夠實現大量的互聯網客戶引流，并通過教育和品牌宣傳，提高客戶購買的轉化效率。例如，深藍保具備 優質的內容輸出能力，每篇閱讀量大約 2-3 萬，且均以精準客戶為主（對保險配置有較高的認同感，首單銷售 成功率較高），能夠獲得高質量客源。1H21，公司累計保險客戶數達 720 萬人，累計服務的被保險人數達 6030 萬人，分別較 2020 年年底增加 5.9%、4.7%。

富有競爭力的定制化產品和根據市場需求快速迭代的能力是品牌知名度提升的重要原因之一。對于保險經紀更 多銷售現有產品，同質化較高的問題，慧擇通過科技賦能全業務鏈，積累客戶數據并洞察市場需求，將客戶要 求反饋給保險公司進行定制化產品設計。此外也根據客戶需求的調整加速產品的迭代，豐富保障內容，產品競 爭力顯著提升。

憑借海量數據，可根據客戶需求的變化制定 C2B 定制化產品。憑借 15 年以來線上保險運營經驗和積累的 客戶數據（包括用戶年齡、收入、出險理賠等），慧擇已經形成了精細化客戶畫像，向合作保險公司提出定 制保險的需求，產品由保司承保，慧擇充當咨詢顧問的角色。慧擇自 2017 年第一款定制化重疾險“慧馨 安”上線以來，已聯合多家保險公司推出了“達爾文”、“守衛者”、“芯愛”等眾多網紅重疾系列。慧擇每 個定制型產品都有其獨特的保障側重點，滿足不同用戶的痛點和不同階段的保障缺口。

例如，2020 年 6 月 上線的“達爾文 3 號”，聚焦發病率排名前列的極早期惡性腫瘤和中度腦中風，輕中癥均升級為二次賠付， 60 歲之前最高可賠付 180%。今年推出的“達爾文 5 號”則將保險責任進行了拆分并設為可選，用戶可自 由選擇是否增加 60 歲前重癥/中癥/輕癥額外賠付 80%/15%/10%（當前大部分產品重疾額外賠付均為自帶）。 1H21 定制型產品同比+133.1%，占比提升至 55.1%（2019 年為 36.3%）。不同于傳統經紀公司傾向于銷售 傭金率高的產品，定制型 C2B 模式迫使經紀公司以客戶為中心，打造適合客戶需求的產品，同時定制型產 品的成功也將帶來經紀公司良好的口碑。

產品迭代快，保障內容逐步豐富。“達爾文”系列重疾在 4 年中發生了 7 次迭代。保障內容增加了中癥保障 與癌癥二次賠付，心腦血管重疾二次賠付等，同時保額和疾病種類也在提升，重癥保額從達爾文 1 號的 30% 提升至 3 號的 80%，中癥疾病種類從達爾文超越者的 25 種提升至 5 號榮耀版的 35 種，輕癥賠付比例也不 斷提升。今年 3 月新推出的“達爾文 5 號”單次賠付重大疾病保險，無論是賠付比例更高，人生保障更高 的煥新版，還是增加惡性腫瘤重度醫療津貼、癌癥特定藥品津貼、疾病關愛金等附加責任的榮耀版，均為 投保人提供了更強勁的保障。

科技實現快捷理賠，提升售后體驗。慧擇于 2007年率先推出協助理賠服務“小馬理賠”。“小馬理賠”支持 1V1 全程指導，能夠更加客觀獨立地幫助客戶完成理賠前中后全流程，并承諾對于標記“小馬閃賠”的產品，若索 賠金額低于 2000 元，慧擇將在 3 個工作日完成墊款賠付，對于 60 個工作日保司未賠付則先行墊付。通過與多 家保險公司進行理賠連接，實現用戶、慧擇、險企三方的理賠進度實時跟蹤，將慧擇打造成保險服務的一站式 入口。

同時，對于部分簡單、數額較低的理賠，慧擇通過整合全國醫院數據，協助理賠專家查詢患者信息，同 時建立線上核賠數據庫中心，大大提高審核效率，最快做到“次日閃賠”。2020 年慧擇累計協助理賠案件數達 4.3 萬件，同比+22%，協助理賠結案金額達 2.42 億元，同比+71%。從報案到理賠專家介入案件平均僅需 31 分 鐘。其中，最大單筆理賠款 200 萬元，重疾險當天結案賠付 30 萬元，小馬閃賠醫療險最快 3 分鐘賠付。

試水線下銷售，收購經紀公司實現快速布局。近年來，考慮到高性價比短險流量瓶頸，險企紛紛發力長險業務， 以求流量能實現長期留存。過去慧擇以線上銷售為主，但由于長險相較短險件均較高，購買決策周期較長，且 產品設計較為復雜，售后服務要求高，代理人團隊的缺位導致純線上銷售促成機率較低，因此近年來開始招募銷售人員開啟線下布局。慧擇在上海、深圳等核心城市設立高端客戶服務中心，進一步挖掘客戶的全生命周期 價值，實現保險行業線上及線下的融合。慧擇為加快線下隊伍建設，8 月 26 日公告收購盛世安康。盛世安康為 區域型頭部保險經紀平臺之一，2020年底實現承保保費1.9億元，并擁有超過1000人的銷售隊伍，覆蓋湖北、 廣東、四川等區域。慧擇通過收購競爭對手，補齊自身線下隊伍、客源及基礎設施的短板，完善慧擇線上線下 的保險生態。

1.2.2 水滴模式——流量裂變低成本獲客，高性價比產品貼合下沉市場，布局長險和生態提升粘性

社交裂變和品牌效應實現低成本獲客。水滴以眾籌、互助、第三方渠道和自然及復購為流量入口，背靠騰訊流 量入口的同時，前期通過水滴籌、水滴互助在微信轉發形成社交裂變，不僅帶來低成本流量紅利，還通過客戶 健康教育篩選出具備保險意識的目標群體。隨著互助平均分攤費率的上漲導致客戶流失，公司推出水滴保，通 過多層次產品和服務帶來品牌效應增加，實現進一步變現。客戶通過自有渠道購買保險或復購帶來客均價值的 提升，自然流量及重復購買占比由 2018 年的 13.0%提升至 2020 年的 38.5%。得益于眾籌裂變效應和品牌價值 帶來復購率的提升，公司低成本獲客能力顯著。2020年水滴單位FYP成本為0.244元，較2019年的0.256元， 下降 4.7%。2020 年，水滴擁有 1260 萬的客戶群體，較 2019 年的 780 萬提升 61.5%，累計付費用戶數量增至 1920 萬人。

積極探索高性價比普惠創新產品，惠及更多人群。水滴抓住三四線下沉市場保障不足的痛點，積極探索普惠保 險，同時依靠多年來積累的互聯網大數據，精準識別客戶需求，聯合保險公司設計開發高性價比創新型產品 （偏向條款較為簡單的短期定額給付型產品）。截止 2021 年 9 月 30 日，水滴平臺共有 323 種保險產品，90% 首年保費為與保險公司合作共同設計和開發的獨家定制產品。水滴 2020 推出百萬醫療系列產品，對 120 種重 疾免賠，保額最高達到 600 萬元，同時將異地就醫醫保外結算比例從 60%提升至 80%，對于三四線人群到一二線就醫提供了較高的便利。

此外，水滴首創短期健康險分期付款模式，對于 2020百萬醫療險，用戶按月支付， 每月付款只需幾十元。此外，水滴老年醫療險針對 61-80 歲人群推出，填補了該年齡段人群保險市場的空白。 對于帶病體人群，水滴推出了“水滴無憂甲狀腺保險”，使得帶病體也能獲得保險保障。水滴今年還參與了多城 市定制型普惠醫療保險，先后參與北京普惠健康保、淄博齊惠保、德州惠民保等多地普惠保險業務，截至 2021 年 11 月，累計參保用戶近 500 萬。

新業務布局拓寬保險保障邊界和變現渠道，構建“醫+藥+險”生態。2020 年水滴上線了水滴好藥付和水滴健 康，開始探索“醫+藥+險”結合和健康管理模式。水滴好藥付主要為帶病體提供保險創新支付，重點圍繞新特 藥、重疾藥物以及慢性藥（不在醫保范圍內，且藥價高），連接商業醫保、藥企、DTP 藥房以及患者，通過市 場化的帶量采購，實現保險支付和藥品控費。

此外，用戶可以購買每季度 299 元的會員費，享受購藥折扣。截 止 2020 年 11 月，水滴好藥付已在國內 29 個省 202 個城市覆蓋 1123 家 DTP（Direct To Patient）藥房，累計 服務超過 3 萬名患者。上線 4 個月，平臺上的新特藥、重疾藥物已經覆蓋了近 30 種重疾和罕見病用藥，并且和 恒瑞醫藥、百濟神州等藥企，國大藥房、老百姓、海王星辰、大森林、重慶醫藥等藥房展開合作。水滴健康是 水滴旗下互聯網醫療平臺，主要為健康體和帶病體提供在線問診、保險保障等互聯網醫療和健康管理服務，主 要采用輕資產模式，將低頻保險轉為高頻服務，有助于提升客戶粘性，提升客戶 LTV。

長險轉化促使獲客模式從“純線上”演變成“線上+線下”。過去水滴為純線上的保險經紀平臺，由于線上模式 存在天然的溝通壁壘，高客單價的長期保險產品成交概率較低，成為互聯網經紀公司發展的掣肘。水滴通過嘗 試人工介入、遠程指導等多種形式幫助長期險的轉化和銷售，效果并不如人意，責任復雜的產品讓客戶自行購 買仍存在一定難度。隨著互聯網監管的加強，水滴逐步改變“短平快”的打法，通過線下團隊逐步尋求業務的 突破：2021 年，水滴發布“水滴保險經紀 2.0 戰略”，針對傳統“金字塔”模式的代理團隊弊端，設計了分工 明確、扁平化、強管理激勵的“WE 計劃”及針對精英代理人的專屬基本法“ME 計劃”，同時通過將公司的系 統能力、數據分析能力等轉化為賦能經紀人的工具，提高經紀人展業優勢，推動公司線下經紀渠道的深入布局 及快速發展。

2、我國保險經紀行業現狀——處于初級發展階段，保費貢獻較低

我國保險經紀以 to C 為主，承載產銷分離后保險的銷售職能，以零售保險銷售賺取傭金為主要商業模式，包括 專業中介、兼業代理、專屬代理三類。專業中介是認可度較高的中介渠道，包括專業代理、經紀機構和公估機 構，其中經紀渠道是基于投保人的利益，可代理銷售多家險企的產品，為投保人和保險機構提供產品和服務促 成交易，并賺取銷售傭金的機構，例如明亞保險經紀。兼業代理包括銀行代理、郵政代理等，是指受保險人委 托，從事自身業務同時為保險人辦理保險業務的機構，并收取銷售傭金，一家分支機構可代理多家保險公司產 品。專屬代理為保險內部營銷員，是受保險公司委托，為險企銷售授權保險產品，并向保險公司收取傭金的個 人，目前一個代理人只能代理一家保險公司產品。

盡管近年來保險經紀增速較快，但其保費貢獻占比仍然較低。我國壽險銷售渠道以線下代理人為主，龍頭險企 擁有成熟且龐大的代理人團隊，對經紀渠道的依賴度不高。同時專業中介機構雖然數量多，但主要向頭部集中， 整體專業能力不強，對客戶的把控能力有限。而中小險企由于自身銷售隊伍能力較弱，與中介渠道合作意愿較 強。近年來大型壽險公司代理人渠道改革面臨陣痛，疊加疫情觸發保障意識的提升，中小險企憑借條款簡單的 高性價比爆款健康險產品搶占了部分市場份額（除去七家頭部險企及友邦，其他險企市占率自 2018 年提升 5.4ppts 至 2020 年的 37.1%），帶來經紀業務占比提升。但 2015 經紀渠道貢獻保費比例僅為 0.54%，2019 年 提升至 1.02%，仍遠低于發達國家 50-60%水平。

先進技術支持完成端對端銷售流程，提升運營效率。當消費者進入平臺進行互動后，GoHealth 會通過 LeadScore 機器學習技術，實施評估潛在用戶的終身價值 LTV 和轉化效率。此后，利用專有的匹配技術將合格 潛在客戶轉移到合適的代理商。獲取客戶信息后，代理商將結合消費者需求、GoHealth 綜合數據以及 GoHealth 專有技術 Marketplace 從龐大產品庫中挑選到精準匹配客戶需求的健康管理產品，并將數據和 API 接 入運營商并進行報價和注冊。

另外， 明亞、永達理主要從事個人壽險代理業務，憑借數量龐大的優質代理人隊伍成為經代領域佼佼者。中怡保險經 紀是首家獲準在中國境內從事保險、再保險經紀和風險管理咨詢業務的中外合資保險經紀公司，其可為公司和 個人提供包括擬定保險方案、辦理投保手續，協助被保險人理賠，再保險經紀、提供風險咨詢在內的多元化服 務，專業能力上最優。

受商車費改影響，2016 年后專業中介業務重心開始從車險向人身險轉移。保險專業中介機構最初以發展財險業 務為主，且主要在車險領域，同時參雜較多的灰色通道業務。2019 年保險專業中介實現保費收入 5401.7 億元， 其中財產險收入 4669.4 億元，占比 86.4%。國內排名前三的大型經代公司人保汽車銷售、平安創展、四川萬諾 均以車險銷售為主。而專注非車領域的保險經紀和風險咨詢公司例如江泰保險經紀規模卻難以做大。此后，隨 著商車費改的深化，去中介潮導致眾多參與者退出，疊加人口老齡化以及疫情導致消費者保險意識提升，保險 中介保費重心開始向利潤率較高的人身險轉移。從泛華金控中介業務結構看，2016 年前保費收入均已財險為主， 2018 年后將車險業務出售于車車科技，并聚焦人身險業務。財險收入占比從 2016 年的 68.4%降至 2018 年的 7.8%，而人身險收入從 2016 年的 24.3%提升至 2020 年 82.7%。此外還有發力壽險和健康險業務的互聯網保險 經紀平臺慧擇，其長期健康險和壽險占總保費的比重從 2017 年的 35.9%提升至 2020 年的 93.4%。

從 2.0 時代傳統中介發展到 3.0 時代數字化平臺中介。我國銷售渠道經歷了 2000 年后的傳統中介 2.0 時代到當 前依靠互聯網流量和場景的數字化 3.0 時代。2.0 時代興起主要因為傳統營銷員無法真正站在客戶角度客觀中立 推薦保險產品，同時投保人無法挑選到市面上其他符合自身需求的保險產品。例如，以明亞、永達理為代表的 傳統保險經紀公司通過自身招募專職經紀人線下銷售產品并提供咨詢等全方位服務。3.0 時代的興起主要依托于 互聯網公司的流量轉化，更廣觸達海量客戶，建立廣泛聯系，并利用較多的數據積累實現用戶的精準畫像，同 時通過搭建各類碎片化場景，切入保險銷售。例如，以水滴、慧擇為代表的互聯網保險經紀主要通過線上完成 獲客、開發、服務及理賠等一系列流程。此外，當下傳統專業中介也謀求線上數字化轉型，通過積極布局互聯 網平臺，或與其他流量平臺合作，打造生態圈。

3.1 海外保險經紀行業

海外保險經紀較為成熟。與國內現狀不同的是，海外大型保險經紀業務專攻大 B 客戶，提供涉及風險管理和員 工福利方案的專業經紀服務以及咨詢服務并賺取服務費。2C 業務相對較小，主要通過科技賦能獲客、銷售、理 賠等全流程和代理人教育，精準匹配投保人和保險產品，同時賺取傭金。2020 年全球保險經紀業務收入為 1177.4 億美元（不包含保費收入），其中威達信、怡安和韋萊韜悅為全球三大保險中介機構，經紀業務收入分 別為 140.3、100、84.3 億美元，合計占據全球近 30%的經紀市場份額。而 2019 年國內 2000 多家保險專業中 介中排名前二十的僅 13 家保險經紀收入超過 10 億元（主要指保費收入），大部分均不及百萬級。

3.1.1 美國——以獨立代理人為主的中介制度

美國壽險行業擁有多層次保險代理體制，分為獨立代理人、專屬代理人、直接營銷及其他。美國并不明顯區分 經紀人和獨立代理人，壽險渠道經紀公司也包括在獨立代理人中。獨立代理人是獨立經營單位，可代理多家保 險公司產品，同時保單到期可根據客戶的需求建議投保人轉投其他保險公司。組織形式包括經紀公司、經營型 總代理人、股票經紀人等。專屬代理人只代理一家保險公司業務，保險公司對業務員銷售具有掌控度，到期無 法建議客戶轉投其他保險公司。組織形式上包括門店代理人、上門服務代理人和綜合專屬代理人。其他渠道包 括職場營銷、儲蓄類銀行等。

獨立代理人中獨立法人占比較高。按照代理人性質分，獨立代理人不僅包括獨立法人（占比約 60%）還包括獨 立自然人（占比約 40%）。獨立法人代理人主要有兩種模式：一種是面向企業客戶的綜合性保險經紀機構，另 一種是面向個人客戶的普通保險經紀公司。

綜合性保險經紀機構：綜合性保險經紀機構的客戶主要為集團大企業（to B），主要銷售財險（責任險、財 產險等）、團體健康解決方案、退休解決方案等。該類大型企業不僅為其客戶提供保險經紀服務，還提供風 險管理、保險計劃管理、風險咨詢、數據分析等一系列的綜合類服務。如保險經紀規模位列全球第一的美 國的威達信集團（Marsh & McLennan），主要為大公司管理復雜的風險敞口。其旗下擁有四個子公司，分 別經營保險經紀及風險管理、再保險及資本戰略、人才管理及咨詢、戰略經濟及品牌顧問。從 2020年營收 看，威達信保險經紀及風險管理業務營收為 103 億美元，占總營收的 59.9%。

普通保險經紀機構：美國存在許多面向個人客戶（to C）的經紀公司，業務僅限于保險的咨詢、銷售及后 續保單服務，其中比較有代表性的為類似水滴、慧擇模式的線上保險經紀公司，如 SelectQuote 和 Go Health。SelectQuote 是美國主營健康險及人壽險的大型在線保險中介平臺，其不僅通過線上直銷產品，還 通過招募銷售人員進行線下業務拓展。平臺為銷售人員提供良好的培訓，通過科技賦能幫助其獲客。Go Health 是美國另一家專注在老年人健康險領域的在線互聯網中介平臺，模式也為“線上+線下”。線下銷售 人員均通過嚴格培訓，以幫助消費者挑選保單以及促成保單交易。

個人獨立代理人：考取了投資證的個人獨立代理人不僅能夠銷售保險，同時也可銷售股票、基金等其他資 產或理財產品。該類個人獨立代理人大多為華爾街、律師事務所、稅務所的工作職員，年齡、經驗和人脈 等方面整體素質較高，不僅能夠提供保險產品的專業講解，還能夠根據客戶需求提供其它咨詢服務，受到 客戶們的青睞。產品銷售主要以萬能險、年金險為主。從客群定位上，高凈值客戶為個人獨立代理人主要 的服務群體，客均收入貢獻遠高于專屬代理人。

美國非壽險渠道以經紀人為主，個人壽險渠道以獨立代理人為主。非壽險業務方面，美國以保險經紀為主，尤 其在商業產險方面占主導，獨立代理人占比超過 80%。壽險個人業務方面，形成了獨立代理人和專屬代理人并存，以獨立代理人為主的格局。尤其是 2000年后，獨立代理人渠道開始逐漸代替專屬代理人成為最主要渠道， 獨立代理人新單保費占比小幅提升并保持穩定，專屬代理人新單保費占比趨勢向下。2020 年專屬代理和獨立代 理占據壽險新單保費的比重分別為 38%和 49%。

非壽險的復雜性依賴素質更高的獨立代理人，投資型產品推動個人壽險渠道從專屬代理人到獨立代理人轉變。 非壽險領域，獨立代理人占主導，主要源于投保人為大 B 客戶，對風險保障、員工福利、再保險等方面需要專 業的咨詢意見，且非壽險領域涉及風險，相對較為復雜，因此需匹配專業素質更高的保險經紀人。壽險領域， 獨立代理人渠道逐步興起源于 80-90 年代。期間專屬代理人仍然占主導，但占比逐步下降，從 1983 年的 62% 降至 2000 年的 45%，而獨立代理人新單占比穩步提升，從 35%升至 50%，2000 年占比超過專屬代理人成為 美國壽險營銷主渠道。

該時期，美國 GDP 增長迅速，直接融資興起帶來資本市場擴容疊加稅收優惠帶來養老金 大規模入市，股市呈現繁榮景象，同時健康險的普及程度也達到了 90%，刺激了居民理財需求的增長，萬能險、 變額年金、指數年金等理財型保險產品大量涌現，1990-2000 年十年間年金險年復合增速達 9.0%。獨立代理人 因不受限于所服務的單一保險公司，以消費者需求為導向，可以通過比較多家公司產品為客戶做出最合理的配 置建議，較專屬代理人更適合銷售年金和萬能等投資型險種，同時因年金險、萬能險等投資型險種收益不固定， 存在一定風險，只有考取了投資證的獨立代理人才能銷售，因此其地位逐步提升。以 2018年為例，獨立代理人 在變額年金和普通年金等理財類保險的銷售上占比分別為 60%、78%，而專屬代理人則更多銷售壽險、分紅壽 險等保障類產品，占比分別為 37%、65%。2000 年到 2008 年金融危機之前，消費者對獨立代理人的依賴度進 一步提升，獨立代理人新單占比從 50%提升至 57%。

3.1.2 英國——保險經紀主導銷售渠道

英國壽險渠道的核心在于經紀人。英國是歐洲最大的保險市場，保險業發展相對成熟，保險經紀人制度發展最 為完善，這主要得益于其發展歷史。在非壽險市場，英國的勞合社作為英國最大的財產保險銷售組織，規定承保人不得直接與保險人接觸，必須由保險經紀人完成保險合同的簽訂，以及支付保費和理賠，帶動了行業對于 保險經紀渠道的認可和發展，人們普遍接受在經紀渠道購買保險。在壽險領域，英國的壽險渠道包括代理人、 經紀人（包括各種中介）以及直接銷售，其中代理人進一步細分為專職代理人及兼職代理人。

英國施行“兩極 化”原則，規定壽險銷售人員只能在“代理人”和“經紀人”中二選一，其中前者只能代理一家公司產品，后 者可以銷售多家公司產品，代理人可以把客戶指引給獨立的經紀人，嚴格的監管限制導致市場上代理人數量的 下降。經紀人渠道無論是在財險或壽險渠道均占據著主導地位，保費占比始終維持在 60%以上。2018年，英國 壽險行業新單保費收入中，經紀渠道保費占比達 71.0%，而代理渠道占比僅為 9%。非壽險渠道中，經紀渠道 貢獻占比為 51%，其次為直銷渠道 34%，代理人僅貢獻 4%。

壽險經紀人的發展主要得益于獨立顧問需求爆發。英國的經紀渠道由財險開始興起，逐步過渡到壽險領域。與 美國相似，英國有面向企業的大型經紀機構，提供多樣化服務，如怡安、韋萊韜悅；也有面向個人客戶的經紀 人。過去英國壽險市場中，傳統壽險占比較大，銷售渠道仍以專屬代理人為主。隨著傳統壽險增速放緩以及滲 透率的提高，個人養老金逐漸成為重要的壽險產品。在個人養老金銷售領域，專屬代理人并不具備從資產配置 及理財角度給予客戶建議的能力，因此財務顧問逐漸興起，帶動了壽險經紀渠道占比的提升。

英國財務顧問分 為兩種：一種是獨立于任何金融機構的，立場相對客觀的獨立顧問和無法滿足為客戶提供全部理財建議的顧問。 獨立金融顧問受嚴格監管，獲取資質較難，職業要求認證較高，因此人員素質普遍更優。與美國的獨立代理人 相似，英國理財顧問大多以法人形式存在，可為客戶提供投資、養老金、保險的咨詢服務，以及稅務、法律上 的建議，以滿足客戶個性化需求。

嚴格的監管保證了保險經紀行業的健康發展。英國對經紀人嚴格監管體現在 1、政府和自律協會雙管齊下。 1977 年通過《保險經紀人法》，設立專門的監管機構英國保險經紀人協會和英國保險經紀人注冊理事會（IBRC），對保險經紀人的信用、服務、宣傳等進行監管，2、嚴格的財務管理。規定經紀人資產需超過負債 1000 英鎊，而且需開設獨立的保險經紀人賬戶，此外每年要向注冊理事會提交審計后的賬戶以及相關證明，同 時執業保險經紀人需提交最低 25 萬英鎊最高 75 萬英鎊的保證金，3、嚴格的懲罰措施。違法者將被注冊理事會 除名，且不得再從事經營保險經紀活動。

3.2 線上線下結合模式為國外上市保險經紀公司發展主要特征

線上線下相融合模式或成為保險經紀發展主流。由于美國經紀以 2B 業務為主，且健康險以團險為主，線下 2C 業務也不具備可比性，這里我們僅探討線上人身險 2C 業務。我們通過研究海外健康險 DTC 互聯網保險分銷平 臺 GoHealth 和 SelectQuote 發現，其前期通過同樣的路徑積累了眾多嬰兒潮背景下的老年消費者的流量紅利， 并準確地進行流量變現。但發展至今早已擺脫了流量的依賴，這主要源于其能運用專業的技術手段，并通過線 下隊伍進行持續的用戶教育，提升用戶的認知，培養起消費者對平臺的信任度和忠誠度，能有效提升 LTV，降 低 CAC。尤其對于較為復雜、決策流程更長、保費更高的長期險種，代理人的持續互動、教育和說服起到了重 要作用。

3.2.1 GoHealth -“科技+代理人”雙管齊下，發力老年健康險端到端市場

GoHealth 是一家專注于健康保險服務的保險科技公司，主要面對老年群體 Medicare Advantage 市場（醫保基 礎上的補充醫療保險），致力于運用科技手段，改善美國醫療投保的機會。GoHealth 結合技術、數據科學和 20 年積累的保險行為數據，提供機器學習算法，形成連接投保人和保險機構之間的端到端的保險交易平臺，通過 內部和外部代理人將健康保險需求和保險公司相匹配，幫助消費者找到最適合的健康保險計劃，并且基于保單 銷售收取傭金收入。基于快速增長的用戶量和專業性，GoHealth 近年來實現了高速增長，2018 年以來營收年 復合增速達到 96.9%。公司主要營收來源于保險銷售傭金，且以內部代理人為主，2020 年內部代理人帶來的 Medicare 收入為 667.3 億元，占比 76%。

先進技術支持完成端對端銷售流程，提升運營效率。當消費者進入平臺進行互動后，GoHealth 會通過 LeadScore 機器學習技術，實施評估潛在用戶的終身價值 LTV 和轉化效率。此后，利用專有的匹配技術將合格 潛在客戶轉移到合適的代理商。獲取客戶信息后，代理商將結合消費者需求、GoHealth 綜合數據以及 GoHealth 專有技術 Marketplace 從龐大產品庫中挑選到精準匹配客戶需求的健康管理產品，并將數據和 API 接 入運營商并進行報價和注冊。

客戶完成購買后，GoHealth 內部的 Telecare 團隊也會增加和客戶的緊密接觸，銷 售有助于滿足消費者醫療保健需求的新產品和服務，并最大化健康保險利益，給予長期健康保障。總體而言， GoHealth 從客戶交互，數據分析潛在客戶 LTV 并引流至代理商，代理商利用技術匹配合適產品給客戶，客戶購 買到保險利益長期維護均具備先進數據和技術的支持，有效提升健康險經營效率，降低獲客成本。該模式通過 與客戶的互動，持續的認知教育和觀念培養，同時通過技術精準匹配客戶需求，提升了客戶滿意度和購買概率， 進而提升 LTV，同時為代理人提供的潛在客戶 LTV 以及具體畫像有效降低了代理人的獲客成本 CAC，2020 公 司 LTV/CAC 為 3x(2019 年為 3.9x)。

較為復雜的賠付型健康險線上銷售高度依賴專業能力高的代理人以及卓越的合作保險機構和產品。鑒于健康險 產品較為復雜，線上健康險銷售不僅僅是流量的交易，更多需要與客戶的持續互動和教育，因此高素質代理人 隊伍尤為關鍵。2019 年 GoHealth 共有的 39 萬名 Medicare 客戶中有 27 萬為公司自有代理人拓展的。隨著業 務量的擴展，公司自雇代理人數量持續上升，從 2018 年的 230 人增長至 2020 年底的 3067 人，疊加科技助力 代理人覆蓋更多客戶以及精準匹配目標人群推動用戶觸達率和轉化率提升， Medicare 保單數量快速增長， 2020年自雇代理人銷售的 Medicare 保單增長 86.6%。

此外，MA市場高度集中，優勢的保險公司和產品也為代 理人展業提供了較好的基礎。年報數據顯示，包括 United Healthcare、Humana、Blue Cross Blue Shield 等在 內的頭部幾家公司占據了市場份額的 69%。GoHealth 與巨頭的合作建立了良好的品牌知名度和優勢的產品， 2020 年 Medicare 業務合作的機構中 Humana、Anthem 和 United 就占據了 82%（2019 年為 69%）。盡管其傭 金率只有 5-10%，但持續的客戶互動和說教，為客戶精準匹配合適的健康險產品，客戶信任度提升，保單實現 大幅增長，助力傭金收入的高速增長。2019 年 Gohealth 積累的有效線索為 400 萬，客戶留存 3.5 年，客戶粘 性較高。2020 年傭金收入 6.7 億美元，2018 年以來年復合增速為 115.6%。

3.2.2 SelectQuote-科技和代理人相結合，以老年健康險為主體的 DTC 在線分銷平臺

SelectQuote 成立于 1985 年，并于 2020 年于納斯達克上市上市，是集合了健康險、人壽、汽車和家庭保險經 紀等業務的大型在線保險中介平臺。SelectQuote 主要通過電視、廣播、第三方營銷服務以及搜索引擎定位獲 取客戶，確定消費者購買保險的類型，將消費者與提供產品的保險機構匹配并收取傭金。成立之初定位于定期 壽險業務，提供各家信任度較高的保險公司的價格比較，2010 年和 2011 年開始拓展到老年健康、汽車以及家 財險業務。2020年，SelectQuote大部分業務來自于老年健康險，2020年收入貢獻達67.9%，主要為Medicare Advantage、Medicare Supplier 和處方藥計劃等提供保險解決方案，其次為人壽保險（占比為 24.4%），車險和 家財險占比為 7.7%。公司與超過 50 家領先的保險運營商合作伙伴合作，其中包括 Humana、United Healthcare 和 Aetna。

通過數據和專業代理人，搭建消費者和保險機構的平臺。公司的科技賦能客戶觸達、引流、評分、產品選擇、 客戶轉化、保單管理、交叉銷售等全流程，提升銷售效率，降低獲客成本，同時其專業代理人團隊憑借科技和 自身素質實現和投保人的精準匹配，提升客戶滿意度和留存率。

科技貫穿了潛在客戶發現、線索管理、銷售、客戶全生命周期管理等全流程。SelectQuote 致力于將潛在 客戶發現：SelectQuote 識別來自包括線上和線下渠道的高質量人群線索，通過軟件控制獲客成本，并使 用算法適時調整對潛在客戶的出價。線索管理：SelectQuote 通過專有技術根據眾多因素對銷售線索進行 實時評分，并通過潛在客戶匹配系統 Get A Lead (GAL) 將銷售線索評分與代理人等級進行匹配，給到最合 適的代理人，以最大限度提升投保人終身價值，提升轉化效率。

銷售：匹配線索后，SelectQuote 工程師 會利用經驗和專有軟件為客戶進行基于需求的分析，利用自動費率計算器 ARC 和自動報價器 AQW，根據 客戶需求和保險公司的承保條件和風險承受進行報價。“技術+代理人”模式提供了定價和選擇的透明度和 更好的消費者體驗，最大限度提升銷售額和客戶留存。客戶參與與生命周期管理：SelectQuote 使用超過 10 億消費者和第三方數據點提供的高級算法構建消費者參與策略，并通過 SRTS 系統跟蹤客戶收入流，支 持 CCA 團隊來留存客戶和交叉銷售。

擁有系統的培訓體系及龐大的代理人隊伍。SelectQuote 沿用傳統營銷方式，通過具備專業經驗和培訓的 代理人提供高質量服務。SelectQuote 建立了一流的人才管理系統，可從全美招聘代理人并培養和長期留 用優秀代理人。每位新代理有長達 10 周的專有內部培訓，并在全職工作期間進行持續培訓。在每年的年度 投保期（10.15-12.7）和開放投保期（1.1-3.31）期間，平臺會招聘一些靈活代理人，以此應對投保高峰期 的大量交易。靈活代理人同樣會接受 10 周的入職前培訓以及全職期間接受后續培訓，在年度投保期和開放 投保期表現優秀的靈活代理人將轉為核心代理人或接受其他職位。在非年度投保期和開放投保期，這些靈 活代理人會從老年健康險部門分配到人壽險、車險和家庭險部門。截至 2020 年 12 月 31 日，平臺在全美 50 個州共雇傭 1035 名核心代理人和 733 名靈活代理人，代理人總人數較 2019 年提升了 64%。此外，代 理人也根據不同的產出水平劃分不同的等級，以保證高產出的代理人可以優先獲得公司客戶資源的傾斜。 這種機制使平臺獲得行業領先的超過 90%的核心代理人留存率以及 68%的代理人整體留職率。

4、海外保險經紀對我國的借鑒

結合海外經驗，我們認為行業的精細化分工、產品結構的變化、代理人專業化的提升和完善的法律體系是保險 經紀渠道發展的關鍵因素。鑒于類似的發展路徑，我們預計我國保險經紀也將迎來較快發展。

代理人渠道弊端暴露，我國保險未來有望進入到專業化分工階段。專業化分工是成熟市場的標志。美國保險經 紀的發展是基于成熟保險行業發展，保險深度和密度已達到較高水平，傳統代理人制度的弊端（投保人和保險 人信息不對稱導致逆向選擇風險，代理人成本高企，代理人和投保人利益不一致導致行業亂象頻發等）衍生出 產銷分離的需求，即海外保險公司更加專注于產品的開發設計以及風險管理，而將銷售職能轉移給中介機構， 同時在保險主業足夠專業基礎上衍生出咨詢業務，更好地代表客戶的利益。

我國保險發展仍然處于初級階段， 深度密度仍然較低，且自友邦 90 年代初引進代理人制度以來發展一直以代理人為主流，尚未形成產銷分離的理 念，經紀渠道發展較晚，目前規模較小。由于代理人只能代理一家保險公司產品，對客戶的綜合規劃把握不足， 存在利益沖突。15 年放開代理人考試以來，準入門檻的下降刺激了大量的增員，也加劇了多年來行業亂象。此 外，隨著人工成本的增加，如同中國臺灣地區和美國，保險公司也將逐步縮減龐大的代理人傭金成本。經紀渠道憑 借其獨立、客觀的視角將解決行業利益沖突，同時也有助于分擔保險公司的運營成本，提升整體效率。預計未 來產銷分離在我國也將成為趨勢。

長期養老年金產品需求的增加以及保險需求的多元化帶動經紀渠道的發展。以人身險為例，美國、英國獨立代 理人渠道以銷售年金險、養老險及萬能險銷售為主流。美國在健康險發展到一定階段，滲透率相對較高時，稅 優政策的推出以及金融市場的蓬勃衍生出了新的年金險需求。客戶全面理財需求以及對復雜年金險產品的解讀 需求無法滿足，自然催生出高素質的獨立代理人替代專屬代理人。英國的經紀渠道發展一直優于專屬代理人， 隨著養老險占比的不斷提升，客戶更青睞于能夠從資產配置及理財角度給予客戶建議的獨立顧問，專屬代理人 沒有資質也沒有能力滿足客戶需求，這帶動了經紀渠道在壽險市場的發展。

美國及英國的渠道變化的共性在于： 傳統壽險發展增速下降，社會財富不斷積累，理財類的年金險、養老險逐步成為壽險市場主流，且需求日趨多 樣及個性化。新險種的出現必然衍生出對銷售人員的新要求，固有渠道粗放式的銷售模式無法符合客戶的保險 需求，就出現了與銷售人員素質不匹配的情況。經紀渠道從客戶角度出發，擁有明顯優勢：解決了專屬代理人 渠道產品單一的痛點、能夠提供除保單外的咨詢服務、理財獨立性更受客戶信賴。目前我國人身險經紀渠道銷 售險種以健康險為主，壽險及年金險占比相對較少，未來隨著養老第三支柱制度的完善、稅優政策的放開、居 民保險意識的提升和財富管理的發展，注冊制改革推動直接融資興盛帶來資本市場蓬勃發展，長期養老年金和 相關投資型產品或迎來發展契機，將催生對獨立代理人或經紀人的需求。

我國壽險行業代理人素質變革受到重視，未來產能有望回升。在西方，保險經紀對綜合素質有較高的要求，保 險經紀人不僅需要具備保險專業知識，還需要熟悉法律、財務等特殊領域的知識，需要承擔風險管理專家的角 色。其不僅提供方案設計、保險比價和配置等一般保險經紀服務，同時也需提供風險識別、評估、管理和咨詢、 再保險安排等高附加值服務，經紀機構也配備了其他領域的專家，根據客戶的風險承受能力和保障需求以及家 庭資產負債表來提供專業的咨詢顧問服務。例如在美國，獨立代理人需取得相關投資證才可銷售年金、萬能等復雜的投資型險種。

在英國，獨立金融顧問受嚴格監管，獲取資質較難，職業要求認證較高，因此素質也較優。 而我國保險經紀人較多來自保險同業的代理人，其入行門檻較低，缺乏系統性培訓，這也導致了人員專業能力 匱乏，社會地位不高。我國經紀人更多承載的是保險銷售職能，其銷售仍然是公司導向，而非站在客戶角度， 缺乏提供風險咨詢等高附加值服務的能力。后疫情時代，隨著供需錯配的加劇，代理人素質問題深化，人海戰 術難以為繼，產能亟需提升。眾多保險機構通過清虛代理人隊伍，修改基本法，對代理人進行分級管理和考核， 增加代理人培訓和教育等逐步推動代理人素質的提升，有望帶來全行業人力的健康發展。龍頭壽險經代公司明 亞已經建立了專業的代理人隊伍，基本要求本科以上學歷，能客觀中立地為客戶提供咨詢服務。（報告來源：未來智庫）

法律體系進一步完善，引導保險經代向精細化健康化發展。英美保險經紀在上百年的發展過程中采取政府監管 和行業自律相結合的雙重管理機制，對保險經紀人形成了有效的監管。例如，美國各州保險監管機構對經紀人 進行直接管理，包括規定經紀人需具備執照、管理銷售行為、對違規行為進行處罰等，自律方面受全國人壽保 險協會職業道德守則、美國特許人壽保險經銷商和特許金融顧問協會職業道德守則等約束，以保證經紀人經營 合法化同時維護客戶利益。而我國保險經紀行業法律仍然相對缺乏，尤其對從業人員的資質要求和監管內容不 夠明確，從業人員素質較低，存在較多投訴和行業亂象。近年來政策開始逐步收緊，對保險經紀機構在銷售隊 伍管理、運營、服務、信息化系統建設等方面提出了更細致的要求，引導保險經代由粗放式向精細化發展。

但同時我們認為，由于存在不同的歷史和環境原因，我國保險經紀難以達到海外的程度，主要因為：

海外保險經紀做大的重要原因之一為并購和全球化戰略。上世紀 80 年代以來，美國保險經紀公司進行了一系列 并購，市場規模和業務取得了明顯增長，同時美國商業保險集中度有明顯提升。上世紀 90 年代，威達信通過并 購第三大和第四大保險經紀公司，使其成為全球第一大保險經紀公司。此后 2018年收購怡和保險鞏固集團在再 保險經紀、健康養老領域的地位。目前威達信在全球 130 多個國家擁有 76000 名員工，2020 年市占率為 11.9%。 怡安上世紀末怡安先后并購世界第二大、第七大和第十大保險經紀公司，躍居全球第二大保險經紀，市占率 8.5%。2008 年以來，怡安又先后收購了 30 余家保險經紀和再保險公司，其中重要的一筆是收購英國再保險經 紀 Benfield，其地位進一步鞏固。韋萊于 2008 年并購美國第八大保險公司且 2016 年于韜睿惠悅合并為韋萊韜 悅，成為目前世界排名規模第三的保險經代公司，市占率 7.2%。

很難通過2B業務做大規模。國外大型經紀公司著力點在大B業務，業務范圍更多涉及保險經紀、再保險經紀、 風險管理、戰略咨詢等多方面，以經紀服務和咨詢服務賺取服務費用。2C 業務涉及較少，代表性的線上保險經紀通過科技賦能獲客、銷售、理賠等全流程和代理人教育，精準匹配投保人和保險產品，同時賺取傭金。2020 年美國經紀渠道貢獻壽險行業 49%。我國經紀更側重于 2C 和 2A2C 業務，更多側重于車險，且較少涉及國際 巨頭涉足的非車領域的專業保險經紀和風險咨詢業務。近年來開始逐步向壽險領域發力，但由于代理人渠道的 主導，2019 年經紀渠道占壽險行業比重僅 1.2%。受制于保險銷售主導的歷史以及健康險不同的發展背景（美 國以團險為主），我國保險經代很難發展出類似海外經代巨頭的 2B 業務，未來仍將長期專注于 2C 業務，因此 規模上難有較大突破。

經營模式較為單一，承保業務范圍有限。歐美成熟國家保險經紀除了能提供保險安排以及理賠服務以外，還能 提供風險管理與咨詢、保險精算、以及事前防災防損等專業化建議。此外，海外保險經紀可以參與產品的研發 和設計。我國保險經紀承保范圍有限，主要承擔保險公司的銷售職責，以保險零售賺取傭金收入為主，缺乏風 險管理咨詢服務。受制于國內保險歷史影響，保險經紀人只能銷售保險公司提供的保單，或者在原有條款基礎 上增加部分附加條款，或者增加一些沒有實質保障作用的條款，缺乏真正的創新意識，產品同質化較為嚴重。

此外也不能依據客戶需求給予保單規劃，或尋求再保險公司的幫助完成承保業務，或尋求銀行貸款的方式完成 保單支付，無法滿足客戶個性化保單的需求，保險中介的專業性有待發揮。另外，保險經紀公司的競爭更多以 股東資源和關系網絡作為競爭依據（例如英大長安較高的利潤主要依托于集團公司國家電網，昆侖經紀也依托 于股東方中石油），缺乏人才、風險管理等核心競爭優勢，且競爭手段多以價格戰為主，通過降低保險費率和壓 縮傭金費率，并未能體現保險經紀的專業價值。

從具體公司經營層面，借鑒線上互聯網上市保險 GoHealth 和 SelectQuote 經驗，我們認為隨著短險向長期險的 開拓，線上線下相結合模式將成為主流。（報告來源：未來智庫）

盡管互聯網保險龍頭水滴、慧擇今年以來首年保費增速遠超同業，但其一直處于增收不增利困境，市場對其流 量長期可持續性和獲客成本高企持續擔憂，其股價表現和估值仍處于下探過程。從 PS 同業表現看，截止 2021 年 12 月 19 日，水滴和慧擇 PS 估值分別為 1.0x 和 0.3x，低于 SelectQoute（1.54x）和 GoHealth（1.09x）。 我們認為，互聯網保險經紀快速增長剛好順應去年以來百萬醫療險為主的短期健康險市場爆發，但仍更多停留 在流量獲客階段，一味依靠打高性價比爆款或擴大重疾保障病種等方式難以實現長期穩健發展，未來如何擺脫 流量紅利消退的困境，尤其是在短期險健康險業務向高價值重疾和長期醫療險轉變的背景下，如何增加長險轉 化來挖掘客戶長期價值，通過優質服務和產品提升用戶粘性，留住客戶并增加復購率成為重中之重。因此我們 認為，除了科技賦能全流程外，線下專業銷售人員的持續互動和長期說教不可或缺。

線上和線下相結合的模式將成為未來趨勢。基于線上渠道的局限性，不少平臺公司均開始提出線上線下融合模 式，提出“互聯網引流、線下跟進、線上投保”模式，以往純線上經紀公司如水滴、慧擇，在近些年逐步開展 線下經紀人團隊建設。本質原因在于：目前行業已經意識到長期險的銷售是未來經紀公司發展的重點，但當公 司的產品期限結構從短期到長期轉變時，缺乏線下布局的經紀公司必然會有客戶服務及持續經營的缺位，并不 利于客戶價值的持續挖掘，因此擁有專業的線下經紀團隊的公司在長期險銷售上將更有優勢。從海外經紀公司 SelectQuote、GoHealth 的發展經驗分析可知：互聯網保險經紀平臺將一改過去以流量為優勢的粗放式發展模 式，融入線下經紀人團隊的參與，線下團隊素質高、客戶經營能力強、長期險銷售業績凸出的經紀公司業績有 望迎來高增長。同時明亞等以線下高素質代理人為專長的傳統保險經紀也將通過科技賦能，降低經紀人展業難 度，實現工作效率和客戶體驗的提升。

銀保渠道的運營模式主要分為三種：銀行/集團控股模式、合資公司模式和戰略聯盟模式。我國的銀保模式以戰 略聯盟模式為主。銀行/集團控股模式：險企為銀行/集團的全資或控股子公司，險企產品服務于集團銀行客戶， 品牌的統一性能夠提高客戶的信賴程度，并能夠實現集團內資源的高效協同，但一定程度上減少了客戶的選擇 權。這種模式的代表主要有英國、法國、荷蘭，以及我國的中國平安。

合資公司模式即銀行與險企共同成立新 的公司開展業務，成為全球保險公司快速進入地區市場的重要手段，并能夠獲取一定的客戶資源，但該模式在 戰略協同上不如銀行/集團控股，銀行希望增加中收與險企希望降低渠道費用存在天然的矛盾。該模式的代表為 我國的工銀安盛、中信保誠、招商信諾。戰略聯盟模式即險企通過支付渠道費用與銀行達成合作，獲得渠道銷 售權，但很容易陷入渠道費用的惡性競爭，合作不穩定。我國銀保渠道大多采取戰略聯盟模式。（報告來源：未來智庫）

1、過往銀保渠道發展質量不高

粗放式發展主導，疫情沖擊下銀保規模重回萬億。銀保渠道是僅次于個險的重要渠道。2013 年以前，銀保渠道 保持較高的規模增速。2013 年后，部分中小險企通過銀保渠道施行“資產驅動負債”模式，迅速擴大保費規模， 大型險企逐步壓縮銀保渠道占比，但保費規模仍在增加。2016 年，銀保渠道占總保費比重達到了 44.6%。在 2017 年銀保渠道保費規模突破萬億之際，銀保監會發布 134 號文，對險企年金產品設定了更嚴格的給付條件，導致銀保渠道過去銷售“快速返還超短期年金+萬能賬戶”產品下架，對銀保渠道規模保費造成沖擊。2019年，銀 保渠道占比下降至 27.7%，較 2016 年高點下降 16.9ppts。2020 年，隨著銀保渠道逐漸適應期交產品以及轉變 產品形態，大型險企逐步回歸，疊加疫情因素影響個險渠道銷售，銀保渠道規模重上萬億。2020 年，銀保渠道 實現保費 1.01 萬億元，同比增長 13%。

低質量發展導致 NBVM 較低。銀保渠道雖然貢獻近三成保費但對險企 NBV 貢獻很低。以銀保渠道占比較高的 新華為例，1H21 銀保渠道貢獻了 61.5%的新單保費，但僅貢獻 7.0%的 NBV。銀保渠道 NBVM 低源于：1）銀 行沉淀了大量居民資金，且銀行客戶具有較強的儲蓄和投資需求，適合銷售價值率較低的短期儲蓄型產品；2） 銀行和保險合作粗放，銀行僅為保險的銷售渠道，基于龐大的客戶優勢，銀保渠道費用高企，渠道費用率普遍 在 10%左右，壓縮了產品的利潤空間；3）過去高利率環境下，保險產品與銀行理財等同業競品存在競爭壓力， 其通過提升負債端收益率來提升吸引力，增收而不增利。

2、NBVM 出現邊際改善，銀行、保險需求共振推動渠道發展

銀保渠道 NBVM 出現邊際改善，源于險種和繳費方式的持續優化。從險企 1H21 中報看，平安、國壽、新華、 人保、太平銀保渠道上半年新單保費普遍有所下滑，同比-18.6%、0.8%、0.2%、-12.4%、-6.0%，但 NBVM 為 20.6%、1.49%、0.0%、5.7%，同比+3.9ppts、+0.47 ppts、+0.3 ppts、+9.8 ppts 均實現正增長，且自 1H20 年邊際改善明顯，主要由于產品形態和繳費方式的變化。

繳費方式：期繳代替躉交。上半年各險企降低了銀保躉交比例，推動期交占比提升。1H21，新華、人保壽 及太平壽銀保期繳新單占銀保新單比重為 24.0%、4.4%、99.1%，同比+5.29ppts、-0.71ppts、+0.33ppts。 新華壽期繳占比變化逐步由負增長轉變為正增長，人保壽期交占比下降幅度逐步縮窄，表明期交成為銀保 行業共同發力點。

產品結構：增額終身壽成為主導產品，長期養老儲蓄產品或成主流。此前，適合銀保渠道銷售的產品大多 以短期儲蓄、理財、分紅年金等低價值產品為主，期交價值率普遍在 10%以下，若以躉交計算價值率更低。 而今年，各險企普遍在渠道推出分紅/增額終身壽作為主力產品推動，該類產品價值率可達 40%左右。考慮 到我國巨大的養老保障缺口和未來可能進一步出臺的稅優政策，我們認為終身壽、養老年金等長期儲蓄型 產品有望轉變成為渠道主流產品，帶動銀保渠道的 NBVM 逐步提升。

此外，險企和銀行雙方均出現了積極的變化，推動銀保渠道增長：

1) 險企端：各大險企紛紛加強銀保渠道建設

監管和產品結構變化凸顯銀保價值，各大險企加大銀保投入。銀保渠道在2017年134號文之前，主要銷售“快 速返本+萬能險”的低價值產品組合，對險企價值貢獻低，大型險企僅把銀保渠道當做委托代理渠道，不具備深 入合作關系。資管新規打破剛兌以及利率下行背景下，長期儲蓄型保險產品成為唯一具備保證收益率的產品， 相對較高價值的期交年金、終身壽險需求增加，銀保渠道重新迎來復蘇機會。鑒于銀保渠道在做大規模的同時， 能夠兼顧價值的提升，因此險企近些年在該渠道加大了投入。

平安：集合集團優勢，從銀行端發力

平安銀保新單保持高增速，NBVM 顯著高于同業。平安 2018-2020 年銀保渠道新單保持 10%以上增速，1H21 由于去年高基數導致增速下滑，同比下降 18.6%。平安的銀保發展優勢在于其具有集團協同效應，平安集團旗 下平安銀行銷售平安壽險產品，節省了不必要的競爭性渠道費用，導致平安銀保渠道的 NBVM 顯著高于同行業。（報告來源：未來智庫）

平安大力發展銀保渠道，探索深度合作新模式。平安針對過去銀保渠道專業銷售人員缺失、產品價值率低、產 品簡單等特點，開啟了以下改革措施：1）隊伍：將平安銀行作為改革的落腳點，打造一支除了理財經理、私行客戶經理外的，以壽險銷售為主，理財產品銷售為輔的專業理財顧問隊伍。該隊伍擁有固定的底薪還有銷售獎 金，為銷售人員提供基本保障；2）產品：產品注重長期，逐步減少躉交占比，同時以資產配置理念的邏輯去設 計及銷售產品，提供健康、康養、信托等產品的組合；

3）加強集團內的協同作用：平安率先提出“新銀保”概 念，背靠高客資源的平安銀行，組建“平安銀行家”，即以壽險銷售為主，兼顧理財產品銷售的財富管理隊伍。 “平安銀行家”招募了包括原友邦中國首席業務執行官方志男在內的專業保險人才和精英隊伍，方志男已于今 年 7 月加入平安銀行擔任行長，兼任銀保新私行業務執行官。平安銀行預估 5 年內 “新銀保”隊伍將擴充至 1-2 萬人，未來實現百億的銀保渠道新業務價值的目標。銀保渠道的高質量發展障礙除了以往產品的價值率偏低， 另一個在于銀行理財經理作為銷售人員并不具備復雜保險產品的銷售技能。平安通過從銷售端出發，綜合集團 力量打造專業化隊伍，將有助于銀保渠道銷售規模的快速提升，成為平安銀保渠道發展的獨特優勢。

新華：從主打躉交年金策略逐步轉為注重期交，銀保提升到戰略高度

前兩年實現規模擴張，策略逐步轉向追求價值。新華在 2017-2018 年注重期交業務發展，躉交業務占比基本為 0。為發展理財年金及擴大市場規模，新華在 2019 年推出“躉期聯動”策略：以組合拳形式，用躉交獲客推動 期交業務發展，實現對客戶的財富渠道的二次開發。2019、2020，公司躉交帶動保費規模快速上升，2019、 2020 年新華銀保渠道長險首年保費同比+116.1%、+125.9%，其中躉交占比 59.1%、75.4%。與之對應，2020 年銀保渠道NBVM迅速降低，僅為1.4%，較2018年下降9.8ppts。今年上半年，公司渠道策略開始逐步轉型， 加大期交占比，更注重價值創造，推出“增額終身壽”產品。1H21，新華由于去年高基數，長險新單增長僅為 +0.3%，但期交占比同比+5.2ppts 至 24.0%，NBVM 同比+0.47ppts。

新華將加強銀保渠道、隊伍經營。新華目前與 6 家國有銀行均有合作，并在目前的基礎上選擇重點的銀行，開 發針對性的專屬產品，加強與渠道間的相互協同。隊伍方面，公司著力打造財富管理隊伍，培養銀保理財規劃 師，為客戶提供理財風險規劃。公司目前確定了“一體兩翼”戰略發展目標，即以壽險業務為主體,以財富管理、 康養服務為兩翼，并從 2020 年起將銀保定位為重要渠道發展。

友邦：從深耕個險渠道拓展至銀保渠道，加快戰略合作開拓市場

友邦現有銀保渠道主要集中在境外，NBVM 表現優異。友邦在境外不僅擁有代理人渠道，還有強大的伙伴分銷 渠道（銀行保險、直接銷售、其他中介分銷等）。友邦利用專屬的 IPoS 平臺加強物色新銷售對象，并推出一系 列廣泛的銷售管理培訓課程，提升駐分行銷售專員的生產力。此外，友邦與菲律賓的 Bank of the Philippine Islands、印尼的 Bank of Central Asia 建立的策略性伙伴關系持續創造佳績，同時也在過去三年和泰國的盤古銀 行、新西蘭的 ASB Bank 以及越南的 VPBank 建立新的合作伙伴關系。強大的伙伴分銷渠道以及公司賦能銀行 的渠道經營模式為集團帶來了強勁的業績，2013-2018 年，伙伴分銷渠道 NBV 年復合增速達 20.1%，年化新單 年復合增速達 16.6%，2019 年不計香港，集團整體伙伴分銷業務新業務價值同比增長 19%，新業務價值率從 2011 年的 26.4%增長至 2019 年的 50.1%，而后受疫情回落至 1H21 的 35.50%。

友邦收購中郵部分股權進一步開拓大陸銀保渠道。友邦在中國大陸地區目前主要仍以代理人渠道為主，但在銀 保渠道建設上動作頻頻。今年 6 月，公司認購中郵保險 24.99%股權，利用郵儲銀行在中國內地的最大金融分銷 網絡（約 4 萬分銷機構和超過 6 億銀行內地零售客戶），觸達更多下沉市場客戶，與公司現有的渠道實現互補。 友邦通過入股中郵人壽，打通銀保渠道，觸達下沉市場的銀行、郵政客戶進行保險銷售。友邦優秀的個險渠道 經營經驗有助于帶動銀保渠道銷售人員素質提升，卓越的投資能力有助于提高公司產品收益率，提高產品競爭 力，助力公司保費增長。此外，今年 7 月，公司與東亞銀行建立 15 年獨家銀保渠道合作關系，覆蓋香港和內 地，有望觸達 120 萬香港本地客戶，加強公司在大灣區的競爭優勢。

2) 銀行端：保險是銀行養老、財富管理業務的重要產品

銀行的中間業務及財富管理業務需要保險的參與。在利率市場化及互聯網金融發展背景下，銀行普遍面臨息差 收窄的困境，中間業務收入成為銀行創收的關鍵。而相對于基金銷售的低費率，保險銷售較高的渠道費用使得 銀行有較強動力推銷保險產品。此外，隨著財富管理理念逐步深入人心，客戶理財需求增加，大財富業務逐步 火熱，保險擁有其在財富管理中獨特的優勢。保險由于其長期險屬性，有助于提高客戶的黏性，幫助銀行客戶 留存，從而使得銀行能夠充分挖掘客戶的全生命周期中的需求，有助于提高客戶經營深度及客均價值。大量高 凈值人士財富的涌入使得銀行的產品不僅需要實現絕對收益，更需要保證資金的安全性及收益穩定性，滿足部 分客戶資產傳承的需求。目前的銀行理財不能宣傳 “保底收益”，而保險產品卻能夠通過合同形式確定未來現 金流入，并具有傳承功能，優勢明顯。因此，隨著財富管理業務的深入，銀保渠道中長期將迎來歷史性發展機 遇。

險企從被動到主動，銀行端積極參與。以往銀保渠道的保險銷售完全取決于銀行理財經理的銷售能力，險企只 能對銀行經理進行產品培訓，無法參與銷售環節，因此相對處于被動局面。而期交保險產品相對躉交保險產品 更為復雜，在躉轉期的過程中，銀行端的銷售能力成為關鍵。平安的新銀保改革從銀行出發，正是為了整體提 高銀行理財經理的素質及銷售能力。目前部分銀行目前已經積極與險企合作，加強了對理財經理培訓，提高險 企在銀保渠道銷售的參與度，實現利益協同。

國民養老設立意味著銀行業正式參與養老金市場，看好銀保渠道發展。8月 18日，六大行的理財子公司以及 10 家主要銀行理財子公司共同發起設立國民養老保險股份有限公司。其中，工行、農行、中行、建行、交行的理 財子公司持股比例均為 8.97%；中郵理財持股 5.83%；中信、招商、興業銀行理財子公司、民銀國際子公司持 股 4.48%；華夏銀行理財子公司持股 2.69%。各家銀行參股國民養老，旨在為將來銀行參與養老險銷售打下基 礎，是銀行業參與第三支柱養老體系建設的重要平臺，也意味著銀行看好未來銀保渠道作為養老金銷售的重要 渠道，入股國民養老旨在完善銀行在養老財富金融方面的產品布局。

監管放松險企在專屬銀行網點駐點銷售。在《人身保險銷售管理辦法（征求意見稿）》中，“保險公司與商業銀 行開展保險銷售合作過程中，可以選定專屬合作網點開展深度合作”，規定每家專屬合作網點在每一會計年度僅 能與一家人身險公司開展深度合作，不得與其他保險公司開展常規兼業代理合作。有兩種合作方式，一種是險 企提供資訊，銷售由銀行完成，責任共擔，另一種是險企直接銷售，并需全程雙錄，由險企承擔責任。這也被 視為繼 2010 年險企工作人員，被禁止在銀行駐點后的首次突破。我們認為，駐點銷售有望加速銀保渠道的發 展，但同時因為網點只能與一家公司合作，也將加劇對銀行網點的爭奪，利好話語權較強的大型險企以及背靠 銀行股東的銀行系壽險。（報告來源：未來智庫）

3、海外銀保發展經驗：政策為主，需求改變為本質

1) 中國臺灣地區：政策及“存款搬家”帶動銀保渠道發展

中國臺灣地區經歷了兩次保險銷售渠道的明顯變化。1980 年以前，中國臺灣地區的銷售渠道以代理人營銷為主，幾乎所 有的險企均有數量龐大的業務員，產品主要為健康險。1981 年后，隨著中國臺灣地區金融業的對外開放，眾多跨國 公司進入中國臺灣地區帶來了產品及銷售渠道的變革，險企直銷模式占比提升。2001 年，中國臺灣地區通過了“金融控 股公司法”，允許銀行、證券和保險混業經營，各家銀行紛紛設立自身的保險公司。隨著居民保險意識的增強， 以及經濟快速發展催生出的理財需求，健康險高增速已過，年金保險（包括變額年金）占比逐步提升，從 2001 年的 0.5%提升至 2013 年的 44.2%。隨之帶來的是銀行保險渠道的崛起，2005 年，傳統代理人渠道與銀保渠道 的保費比約為 2：1，至 2010 年已經變為 1：2。2009 年前后占比達到高點（60%以上），之后維持在 54%左 右。2020 年，中國臺灣地區代理人渠道保費占比僅為 38.7%，而銀保渠道高達 52.3%。

中國臺灣地區銀保渠道崛起源于監管政策與利率下行導致的“存款搬家”。銀保渠道興起的原因主要有：1）2000- 2003 年，中國臺灣地區共 14 次再貼現率，導致壽險保證利率(3%)高于銀行定存（1%），保險產品吸引力提升；2） 利率低位銀行利息收入下降，通過加大銷售保單獲取手續費收入；3）2001 年中國臺灣地區立法院公布《金控法》， 放寬監管范圍，允許銀行開展保險業務。從產品結構看，不同渠道銷售險種差異較大。銀保銷售的品種均為與 儲蓄和投資高度相關的險種以及定期壽、終身壽，例如投資保險、變額年金和變額壽險、儲蓄型養老險等，保 障程度低，價值率較低。而代理人渠道銷售仍以健康險和意外險為主。

2) 法國：政策、稅優、用戶需求催生銀保渠道爆發

政策及稅優是法國銀保渠道發展的“催化劑”。歐洲作為銀保渠道發展較為成熟的地區，擁有較好的借鑒意義。 其中發達經濟體中，法國的銀保渠道取代發展極具代表性。1980 年前，由于法國國家強制保險比例較高，保險 行業競爭不充分，銷售渠道仍以險企的專屬代理人為主。1984 年，法國頒布“新銀行”法，打破了金融間的準 入障礙，取消分業經營，銀行快速進入證券、保險領域。此外，法國對于銀保渠道銷售的合同資本化儲蓄型產 品（類似躉交定期兩全險）能夠享受“契約資本化”的收益稅收優惠，帶動渠道產品的爆發（1984-1988 年間 該類產品占總壽險比例的 60%以上）。1988 年，“契約資本化”稅收優惠取消，但銀保渠道保費占比仍快速提升， 從 1990 年的 39%，提升至 1996 年的 59%，而后保持穩定。銀行進入保險分銷渠道后，專屬代理人數目迅速 下降，從 1980 年的 4 萬人減少至 1987 年的 2 萬人。

除了政策、稅收等宏觀因素，金融一體化趨勢、銀行同業競爭以及用戶需求的改變也為渠道發展的重要原因。 隨著上世紀 80、90年代法國經濟的快速發展，生活節奏的加快，居民對于便捷、高效的一站式金融服務更為青 睞。而歐洲技術進步，金融業管制放松，帶來的是銀行激烈的同業競爭，銀行紛紛拓展金融產品供給，提高自 身競爭力。同時，人們更關注長期儲蓄產品，銀行儲蓄逐步向類儲蓄的躉交型兩全產品轉移。而傳統代理人渠 道由于其素質較低，無法滿足客戶一體化金融產品服務等需求，市場份額迅速被銀保渠道搶奪。

銀保渠道發展最大催化劑為政策及稅優，但本質上仍為客戶需求的變化。中國臺灣地區和法國的銀保渠道崛起均得 益于“混業經營”政策的實施。法國銀保渠道占比快速提升還由于 1988 年前的“契約資本化”的收益稅收優惠 帶動了儲蓄型產品銷售。但法國在該稅收優惠取消后，渠道占比仍快速提升，反映了政策及稅優雖為催化因素， 但本質仍在客戶需求的變化。中國臺灣地區由于利率下行導致客戶的“存款轉移”需求增加，法國由于金融一體化 服務需求以及儲蓄類需求提升帶動的產品銷售上升，根本原因在于儲蓄類、年金類產品在銀保渠道銷售的場景 優勢。

4、財富管理、“存款搬家”、養老需求成為發展關鍵驅動力

我們認為，結合我國實際與海外經驗，我們目前無法達到“混業經營”的金融環境，但隨著居民未來財富管理， 養老類產品需求的增加，附加未來可能推出的養老稅優政策，仍有望帶動銀保渠道保費占比的快速提升。

居民財富增長，流向非房地產領域

我國居民財富增長迅速，房地產財富將逐步擠出。2020 年中國 GDP 達 101.6 萬億，人均 GDP 連續兩年超過 1 萬美元，人均可支配收入快速增長，中國家庭資產配置中，個人持有的金融資產不斷提升。根據麥肯錫數據顯 示，2020 年我國個人金融資產已達 205 為億元，2015-2020 年錄得 12%增速，預計 2025 年將達到 332 萬億 元。目前來看，房地產是我國居民財富配置的第一大方向。但隨著未來人口紅利消失、居民剛需購房需求式微、 國家房產稅的不斷推進，房地產的低風險、高收益的投資屬性弱化，擠出的居民財富將流向其他領域。（報告來源：未來智庫）

“存款搬家”促進理財型年金銷售

受益于儲蓄轉化，銀保年金險銷售有望增加。我國的“存款搬家”經歷了三個階段：1）2013-2018年，余額寶 的興起吸引了大量存款資金流入；2）2018 年后，貨幣基金逐步納入監管，利率持續下行，存款逐步轉向銀行 現金類產品；3）2020 年后，公募市場得到快速發展，大量資金涌入權益市場。今年 6 月，銀保監會、央行聯 合發布《關于規范現金管理類理財產品管理有關事項的通知》，強監管降低銀行現金類產品收益率，相關資金亟 待尋找替代類固收產品，而具有保底利率，安全且期限長的理財型保險成為主要選擇。此外，市場利率的不斷 下行，居民對固定利率金融產品的需求逐步上升，參考中國臺灣地區經驗，銀行中年金類理財險將成為銀保渠道發 展的動力之一。銀保監會主席郭樹清曾于 2020 年 10 月的金融街論壇中提到，我國有 90 多萬億元的銀行存款， 可以轉換成年金險的規模可觀，而險企銀保渠道有望充分受益。

養老金賬戶制促進養老險規模增長

收益率低成為養老險發展掣肘，專屬養老及賬戶制有望破局。目前商業養老險的 IRR 普遍在 3%以下，對大部 分資金管理需求客戶吸引力較低，其原因在于險企普遍采取較為保守的投資方式，無法匹配不同客戶的風險偏 好。今年 6 月，專屬商業養老險正式試點。該養老險在積累期采取“固定+浮動”的收益模式，給予客戶一個以 上投資組合選擇，對于風險偏好較高的消費者可獲得更高的預期收益率，一定程度上破解了養老金收益率不高 的困局。我們認為，賬戶制的推出以及更靈活的養老保險計劃設置，以及未來稅優 政策的推出，將有助于養老險規模的增長。

養老頂層設計率先在銀行端實施，銀保渠道率先受益。養老政策頂層設計將在銀行率先試點，有望將實行賬戶 制養老，客戶可以根據自身的風險偏好，在給定的投資組合中進行選擇并可自由切換，并輔以一系列稅收優惠 政策。通過對美國、中國臺灣地區的回溯分析發現，在稅優政策推出后的一段時間，險企年金的銷售規模有明顯的 提升，這為保險行業負債端增長帶來了長邏輯，銀保渠道有望率先受益。

隨著個險渠道改革的逐步深入，改變傳統代理人素質與中高凈值人士保險需求錯配的情況尚需時日，傳統險企 勢必會讓出部分市場份額，第三方渠道有望補位。我們建議關注互聯網保險經紀龍頭水滴、慧擇，以及“最優代 理人”競爭策略疊加加速銀保渠道布局的友邦保險，以及代理人改革深化且率先施行銀行端改革的中國平安。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。未來智庫 - 官方網站

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